La campaña publicitaria de W&H toma un rumbo innovador

Desde hace ya muchos años el panorama publicitario del sector dental está dominado por imágenes de dientes deslumbrantes, caras radiantes y bonitos productos. Hoy en día, el tópico del paciente sonriente, no puede usarse como única imagen de venta. Con su extraordinaria campaña, tematizada con la sala de espera del dentista, W&H toma un rumbo totalmente innovador en lo que a comunicación se refiere. «No queremos mostrar una sonrisa, sino hacer sonreír al espectador. Por eso mostramos a las personas tal y como son, al mismo tiempo que hacemos una sátira de ellos», explica Angela Heigl, miembro del equipo de Brandcom.

A través de sus sorprendentes imágenes y sus caracteres alegres no solo dan mucho de qué hablar, sino que además aportan buen humor y emociones. «Solo logramos nuestro objetivo cuando conseguimos provocar emociones intensas y transmitir nuestros valores de marca», declara la Dra. Martina Banze, directora de marketing de W&H. En esta entrevista, comenta junto con Angela Heigl las tendencias y las exigencias de las campañas de publicidad:

Su actual campaña de publicidad ha llamado mucho la atención en el sector dental.
¿Cuáles eran los objetivos de esta extraordinaria campaña?

Dra. Banze: El objetivo claro era la diferenciación de la competencia. Queremos acercarnos al odontólogo con ideas nuevas y frescas añadiendo un guiño simpático. Nuestro objetivo es dar seguridad al odontólogo. Pase lo que pase: somos su compañero de confianza y le respaldamos en su trabajo diario con nuestros conocimientos técnicos y nuestra gama de productos.

¿En qué se diferencia su campaña actual de las campañas de la competencia?
¿Cuál es su característica distintiva?

Heigl: Por una parte, se trata con toda seguridad de una de las pocas campañas en las que no se publicita ningún producto. Por otra, nos deshacemos de la clásica «perspectiva en primera persona». Muchas empresas siguen anunciándose con «los mejores productos», «excelentes ofertas», etc. Nos distanciamos conscientemente de estos superlativos e intentamos más bien ponernos en el lugar de nuestro grupo objetivo con una vista de la sala de espera, que muestra la rutina del odontólogo y sus diversas tareas. Así es como abordamos el tema de las personas y sus problemas, a la vez que nos posicionamos como proveedor de soluciones.

Dra. Banze: El eslogan de nuestra campaña es «Pase lo que pase: ¡con W&H estará preparado para todo!». De esta forma, queremos sugerir que no solo nos ocupamos de los instrumentos, sino sobre todo de los diversos pacientes. En la sala de espera de una clínica dental se encuentran las personalidades y los caracteres más diversos: unos son más sencillos de tratar y otros entrañan una mayor dificultad. Y justo esto compone el punto decisivo para comprender al odontólogo y sus retos del día a día.

¿Qué función cumple la selección de imágenes en la creación de una nueva campaña?

Heigl: Las imágenes siempre tienen una función esencial en este tipo de campañas. Mientras que en las campañas de producto la imagen está claramente establecida, las campañas de imagen dan mucho más juego. Nuestro objetivo claro consiste en diferenciarnos de otras campañas publicitarias del sector y alejarnos del típico paciente sonriente. Mucho más importante que la imagen es la idea en la que se basa. Solo si funciona la idea, funcionará también su puesta en práctica, tanto en palabras como en imágenes.

¿Cuál es el mensaje principal y a quiénes va dirigida su campaña?

Dra. Banze: Como decíamos antes, el mensaje principal: «Pase lo que pase: ¡con W&H estará preparado para todo!» es muy potente para el grupo de destino. De esta forma indicamos al odontólogo que le ofrecemos nuestro mejor apoyo con nuestros instrumentos y dispositivos y que queremos facilitarle el trabajo.

Heigl: La campaña va dirigida principalmente al usuario final. Nuestro mensaje principal también puede dirigirse, por ejemplo, a nuestros distribuidores. Nos posicionamos, pues, como un compañero de confianza para los odontólogos, el personal dental especializado y nuestros distribuidores.

¿Cuáles creen que son los factores de éxito de una campaña publicitaria?

Heigl: El éxito de toda campaña publicitaria se basa y llega con las emociones que despierta. En primer lugar, debe despertar simpatía y ofrecer al espectador la posibilidad de identificarse, ya sea con el estado de ánimo común, la tonalidad o la estética. Siempre intentamos tocar su lado emocional. Una campaña sin emoción no puede tener éxito. Una campaña resulta eficaz cuando se habla de ella, cuando anima al debate y al diálogo. Como es natural, siempre es decisivo utilizar una buena idea que se dirija al grupo objetivo.

Dra. Banze: Además, es esencial que coincidan tanto la imagen ajena como la propia de una marca. Por supuesto, podemos alimentar las emociones, pero también es importante que el cliente encuentre nuestra marca en esta imagen. Por eso ponemos especial empeño en que la emoción sea congruente con la imagen ajena y propia de la marca W&H. Creo que en nuestra campaña actual de W&H lo hemos conseguido.

¿Cuáles son los requisitos de una campaña publicitaria de éxito en el sector dental?

Heigl: Nos movemos en el ámbito B2B, lo que a mi entender supone un gran reto. Los clásicos grupos B2C disponen de múltiples medios publicitarios que no podemos utilizar hasta tal punto en el sector B2B. Uno de los mayores retos que se plantean es llegar al grupo objetivo y activar la campaña. Otra dificultad consiste en que el sector dental es muy tecnológico. Conseguir la mezcla perfecta entre tecnología y emoción no siempre es fácil.

¿Qué tendencias publicitarias destacan en su sector?

Heigl: Hoy en día, muchas empresas se atreven a dar el paso de alejarse de la tecnología y presentar el producto sin más, para dar lugar a nuevas ideas publicitarias. En general, tengo la sensación de que es un sector cada vez más rompedor. Las empresas se abren y se lanzan a probar cosas nuevas. Da la sensación de que todos quieren definir mejor su perfil y que pujan por destacar en su área de competencia. Estos esfuerzos son más notorios que hace unos años.

Dra. Banze: La publicidad se percibe de manera distinta en todo el mundo y sus contenidos se hallan a distintos niveles. Varían entre meras presentaciones de producto con su correspondiente precio, hasta publicidad realmente elaborada y profunda sin hacer referencia directa al producto. Las historias que se cuentan con una campaña deben estar adaptadas a las diferencias de cada región. Es decir, también debemos adaptar nuestras campañas.

¿Qué función tiene la comunicación online para el éxito de una campaña?

Dra. Banze: Creo que la comunicación online cobra cada vez más importancia. En nuestra era digital, muchos grupos objetivo se encuentran principalmente en los canales de las redes sociales. Se trata de una tendencia que debe observarse con atención, en especial en las generaciones más jóvenes. Por este motivo, una campaña publicitaria también debe reflejarse en los medios online. Por ejemplo, también tenemos presencia en YouTube y Facebook para poder transmitir nuestra campaña en formato electrónico. Hoy en día, los medios impresos por sí solos se quedarían cortos para alcanzar el éxito.

¿Cómo miden el éxito de su campaña?

Dra. Banze: Para medir el éxito nos servimos de cuestionarios en los que se pregunta sobre los valores de marca, la aceptación de la campaña de imagen, etc. Naturalmente, para ello disponemos de varios métodos. Una forma bastante buena de constatar el éxito de una campaña consiste en darse cuenta de que se copia a nivel publicitario. Y ahora mismo nos están copiando. Para mí es la prueba definitiva del éxito. Demuestra que lo hemos hecho todo bien.

¿Pueden adelantarnos algo sobre el futuro?
¿Cómo será la campaña de imagen de W&H en 2025?

Heigl: A diferencia de la campaña de producto, la campaña de imagen no transmite conocimientos técnicos sobre el producto. Su misión consiste en destacar los valores de marca. W&H pronto cumplirá 125 años. Desde sus inicios, el arraigo de las asociaciones es uno de los valores más importantes de la empresa. Se puede decir que tal vez la campaña de imagen de W&H en 2025 sea distinta, pero el valor de ser un compañero bueno y de confianza seguirá presente. Es decir, nuestros valores actuales seguirán patentes dentro de muchos años y seguirán formando una parte importante de la campaña publicitaria.


¡Muchas gracias por la agradable charla!

Créditos

Mandante: W&H Dentalwerk Bürmoos
Agencia: grallerwerbung, Viena
Fotografía y postproducción: Staudinger & Franke, Viena