Aria di novità nella campagna immagine di W&H

Denti bianchissimi, volti privi di imperfezioni e prodotti accattivanti hanno dominato per anni le campagne pubblicitarie del settore dentistico. Al giorno d'oggi, l'immagine del paziente che sorride non è più sufficiente. Serve qualcosa di più innovativo. W&H, con la sua campagna rivoluzionaria che ha come tema la sala di aspetto di uno studio dentistico, ha scelto un modo diverso per comunicare con i suoi potenziali clienti. "Non vogliamo limitarci a mostrare un bel sorriso. Ma vogliamo fare in modo che tutti i pazienti che si affidano ai nostri prodotti possano essere orgogliosi del loro sorriso. Per questo, mostriamo le persone per come sono, ponendole però in una prospettiva ironica", dice Angela Heigl, membro del Team Brandcom.

Immagini curiose e contenuti divertenti stimolano il dibattito e lo scambio di idee, e rendono i nostri materiali pubblicitari più allettanti ed emozionanti. La Dott.ssa Martina Banze, marketing manager di W&H, afferma "per avere successo, dobbiamo catturare l'attenzione della gente e, al tempo stesso, trasmettere i valori del nostro marchio". In un'intervista, Martina Banze e Angela Heigl, parlano delle tendenze e delle problematiche principali relative alla creazione di campagne immagine efficaci:

Challenges for the dentist on a daily basis.
Intervista
In the interview, Angela Heigl, Team Brandcom (sinistra), and
Dr Martina Banze, Director Marketing (destra)


La vostra nuova campagna pubblicitaria ha attirato l'attenzione di molti addetti ai lavori.
Quali erano gli obiettivi principali di questa campagna rivoluzionaria?

Dott.ssa Banze: Il nostro obiettivo principale era quello di distinguerci dalla concorrenza. Abbiamo messo in campo idee innovative e accattivanti per i nostri potenziali clienti. Il nostro scopo è quello di offrire loro garanzie e sicurezze. Grazie ai nostri prodotti e alla nostra esperienza, forniamo ai nostri partner tutto il supporto di cui hanno bisogno, in qualsiasi situazione.


Che differenza c'è tra la vostra campagna e quelle dei vostri concorrenti?
Qual è il vostro punto di forza?

Heigl: Da un lato, si tratta di una delle poche campagne che non pubblicizza alcun prodotto. Dall'altro lato, ci siamo distaccati dalla classica prospettiva soggettivistica. Al giorno d'oggi, molte aziende si affidano ancora alla pubblicità basata sui "migliori prodotti", sulle "migliori offerte" e così via. Noi abbiamo preso le distanze da questa tendenza e abbiamo provato a metterci nei panni dei nostri clienti, rappresentando la routine e il lavoro quotidiano di molti studi dentistici, partendo proprio dalla sala d'aspetto. Questo ci ha consentito di entrare in contatto con le persone e con le loro problematiche e, al tempo stesso, di proporre le nostre soluzioni innovative.

Dott.ssa Banze: Lo slogan della nostra campagna è "Qualunque cosa vi troviate ad affrontare, con gli apparecchi chirurgici di W&H siete preparati a tutto". Quello che vogliamo far capire ai nostri clienti è che non ci concentriamo solo sugli strumenti del mestiere, ma anche e soprattutto sui loro pazienti. Nella sala d'aspetto di uno studio dentistico, ci sono persone con esigenze e caratteri diversi. Alcune sono più facili da accontentare, altre richiedono maggiore impegno e attenzione. Ed è questo quello che conta veramente, comprendere le esigenze dei dentisti e le loro difficoltà quotidiane.


In che misura l'utilizzo di contenuti visivi contribuisce alla creazione di una nuova campagna?

Heigl: I contenuti visivi sono fondamentali nell'ambito di una campagna immagine. Se nelle campagne prodotto i contenuti visivi hanno un ruolo ben definito, nelle campagne immagine c'è maggiore liberta di scelta e di interpretazione. Il nostro obiettivo è distinguerci dalla concorrenza e dire basta alla classica immagine del paziente sorridente. I contenuti visivi sono importanti, ma ancora più importanti sono le idee che vi stanno alla base. Solo se queste idee funzionano, possono essere tradotte in testo e in immagini.

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Chirurgia orale e implantologia.


Qual è il messaggio chiave e a chi è destinata la vostra campagna immagine?

Dott.ssa Banze: Come ho già detto, il messaggio chiave "Qualunque cosa vi troviate ad affrontare, con gli apparecchi chirurgici di W&H siete preparati a tutto" è indirizzato ai nostri potenziali clienti. Vogliamo far capire ai dentisti che facciamo del nostro meglio per sostenere la loro attività e per fornire loro tutti gli strumenti e le apparecchiature necessarie per svolgere al meglio il loro lavoro.

Heigl: In sostanza, la nostra campagna è indirizzata agli utenti finali. Ma il nostro messaggio chiave può essere rivolto, per esempio, anche ai nostri partner. Ci proponiamo come partner strategici per i dentisti, gli odontotecnici e i nostri collaboratori nel settore dentistico.


Quali fattori contribuiscono maggiormente al successo di una campagna immagine?

Heigl: Il successo di una campagna immagine è determinato dalla sua capacità di suscitare emozioni. Inizialmente, deve ispirare simpatia e deve offrire alle persone la possibilità di identificarsi con i contenuti proposti. Lo humour, il tono e i contenuti visivi sono fondamentali. Il nostro obiettivo è quello di entrare in contatto con l'emotività delle persone. Una campagna immagine che non suscita emozioni non può avere successo. Una campagna è efficace quando le persone ne parlano, quando diventa oggetto di dibattito e di discussione costruttiva. Ovviamente, la cosa più importante è sempre quella di sviluppare idee innovative, che soddisfino le esigenze dei clienti.

Dott.ssa Banze: L'immagine pubblicitaria e il logo di un'azienda devono essere in sintonia tra loro. Suscitare emozioni è importante, ma è altrettanto importante che i clienti riconoscano nella nostra campagna pubblicitaria i valori del nostro marchio. Per questo motivo, facciamo in modo che i nostri contenuti visivi siano sempre in linea con l'identità del brand W&H. A mio parere, in questa nuova campagna immagine, ci siamo riusciti alla perfezione.


Quali sono le difficoltà legate alla creazione di una campagna immagine di successo nel settore dentistico?

Heigl: Lavoriamo nel settore B2B che, a mio parere, presenta alcuni svantaggi. Le aziende del settore B2C hanno a disposizione un'ampia gamma di materiali pubblicitari che noi, del settore B2B, non possiamo utilizzare. Una delle nostre maggiori difficoltà è proprio quella di raggiungere i clienti e di mettere effettivamente in atto la nostra campagna. Un altro aspetto da considerare è la nostra propensione verso la tecnologia. Non è sempre facile colmare il divario tra tecnologia ed emotività.


Quali sono le tendenza del settore in termini di iniziative pubblicitarie?

Heigl: Molte aziende stanno abbandonando il vecchio cliché della pubblicità tecnologica per approdare a nuove idee creative. In generale, si tende a osare di più. Le aziende aprono i loro orizzonti e affrontano nuove sfide. L'impressione generale è che le aziende vogliano accrescere la loro visibilità e concentrarsi sui loro punti di forza. Una tendenza che si è affermata soprattutto negli ultimi anni.

Dott.ssa Banze: Ci sono diversi modi di fare e di concepire la pubblicità in tutto il mondo. Si inizia presentando un prodotto e fornendo informazioni sul prezzo di vendita e si arriva alla creazione di contenuti pubblicitari innovativi e accattivanti, che non fanno direttamente riferimento a quel prodotto. Le storie che raccontiamo attraverso i nostri contenuti pubblicitari devono tener conto delle differenze tra un Paese e l'altro. E le nostre campagne immagine devono rispecchiare queste differenze.


In che modo la comunicazione online contribuisce al successo di una campagna immagine?

Dott.ssa Banze: Credo che la comunicazione online stia diventando sempre più importante. Con l'avvento dell'era digitale, si è registrato un incremento dell'utilizzo dei social media, in particolare tra le giovani generazioni. Ecco perché è importante promuovere le nostre campagne immagine anche tramite i social media. La nostra azienda, per esempio, è attiva sia su YouTube che su Facebook. Questo ci permette di sviluppare la nostra campagna immagine in rete. Al giorno d'oggi, la sola carta stampata non ci consentirebbe di raggiungere i risultati desiderati.


In che modo valutate il successo della vostra campagna immagine?

Dott.ssa Banze: Per valutare il successo della nostra campagna, utilizziamo sondaggi che ci consentono di raccogliere informazioni sull'opinione della gente in merito ai valori trasmessi dal nostro marchio, all'efficacia della nostra pubblicità e a molto altro ancora. Naturalmente, ci sono diverse strategie di valutazione. Il fatto che le altre aziende del settore inizino a prendere spunto dalle nostre idee, per esempio, è sinonimo di successo. Al momento, i nostri concorrenti copiano la nostra pubblicità. Questa è la dimostrazione che le nostre scelte sono state vincenti.


Cosa vi riserverà il futuro?
Come sarà la campagna immagine W&H del 2025?

Heigl: A differenza delle campagne prodotto, le campagne immagine non forniscono alcuna informazione tecnica. Il loro scopo è quello di mettere in primo piano i valori del marchio. A breve, W&H festeggerà il suo 125° anniversario. La collaborazione con i nostri partner è uno dei valori più importanti per la nostra azienda. Probabilmente la campagna immagine W&H del 2025 sarà un po' diversa da quella attuale, ma il nostro impegno in qualità di partner validi e affidabili sarà sempre lo stesso. Questo significa che i nostri valori attuali saranno ancora validi e continueranno a caratterizzare le nostre campagne immagine anche negli anni a venire.


Grazie per la disponibilità!

Crediti:

Cliente: W&H Dentalwerk Bürmoos
Agenzia: grallerwerbung, Vienna
Fotografia e post-produzione: Staudinger & Franke, Vienna