Рекламная кампания фирмы W&H идет по инновационному пути

На протяжении многих лет реклама в области стоматологии — это красивые лица с ослепительно белыми зубами и на их фоне изображения стоматологических инструментов и приборов.
Необычная рекламная кампания W&H обыгрывает в качестве темы приёмную стоматолога , а не стандартное клише с белоснежными зубами.
«Мы хотим вызвать улыбку на лице потребителя. Мы показываем людей такими, какие они есть», - говорит Ангела Хайгль, член Team Brandcom.

Забавный видео ролик не только дает массу материала для обсуждения но и развлекает зрителя . Доктор Мартина Банзе, директор по маркетингу в компании W&H, объясняет: «Мы добьемся успеха только в том случае, если сможем вызвать сильную эмоциональную реакцию и передать ценности нашего бренда». В интервью она и Ангела Хайгль говорят о тенденциях имиджевой рекламы:

Ежедневное принятие вызова стоматологом
Ежедневное принятие вызова стоматологом
Interview
В интервью Ангела Хайгль, Team Brandcom , (слева) и доктор Мартина Банзе, директор по маркетингу (справа)


Ваша нынешняя рекламная кампания уже привлекла много внимания в стоматологическом бизнесе. Каковы основные цели такой необычной кампании?

Доктор Банзе: Основной целью было отличие от конкурентов. Мы хотим обратиться к стоматологам, используя новые идеи, и, конечно, дружеское подмигивание тоже никогда не проходит незамеченным . Наша цель – дать стоматологам уверенность. С чем бы они не столкнулись на практике, мы стоим за ними, как надёжный партнер, и готовы поддержать их в ежедневной работе нашими технологиями и широким выбором продукции.


Чем ваша нынешняя кампания отличается от кампаний ваших конкурентов? В чём ваш уникальный коммерческий аргумент?

Хайгль: С одной стороны, это одна из редких рекламных кампаний, которые не описывают каких-либо продуктов. С другой стороны, мы ушли от классической перспективы «Я». Многие компании сегодня всё ещё рекламируют «лучшие продукты», и «величайшие предложения» и т.д. Мы сознательно дистанцируемся от этих превосходных степеней и пробуем скорее взглянуть на вещи глазами нашей целевой группы, глядя туда, где лучше всего показана ежедневная рутина стоматологов и их многочисленные функции, например приёмная врача. Поступая так, мы показываем людей и их проблемы, одновременно выступая, как средство решения этих проблем.

Доктор Банзе: Лозунг нашей рекламной кампании: «С оборудованием для хирургии от компании W&H вы будете готовы ко всему!»
Мы говорим не только об оборудовании но, и в первую очередь, о целом ряде различных пациентов. Приёмная стоматолога – это дом для целого ряда различных персонажей и характеров – с какими-то проще, с другими гораздо сложнее ладить. И именно это имеет значение – тот факт, что мы понимаем стоматологов и их повседневные проблемы.


Какую роль зрительный образ играет в создании новой кампании?

Хайгль: зрительный образ играет важную роль в рекламных кампаниях. При том, что зрительные образы однозначно определены в кампаниях продвижения продукта, в нашей рекламной кампании есть больше пространства для маневра. Наша четкая цель – это дифференцироваться от других рекламных кампаний в области стоматологии и отойти от типичных клише с улыбающимся пациентом. Более важным, чем зрительный образ, однако, является идея, на которой он основан. Можно перевести эту идею на язык изображения и текста, только если идея работоспособна.

Restoration and Prosthetics
Рекламная тема в прикладном сегменте восстановления и протезирования
Surgical
Челюстно-лицевая хирургия и имплантология


Что является ключевым посланием вашей рекламной кампании и кто получатель этого послания?

Доктор Банзе: Как уже упоминалось, ключевое послание «С чем бы вы не столкнулись, с оборудованием для хирургии от компании W&H вы будете готовы ко всему!» очень точно определяет целевую группу. Мы воспользовались им, чтобы донести до стоматологов послание о том, что мы поддержим их всем, что в наших силах, при помощи наших инструментов и оборудования, и мы хотим сделать их работу комфортнее.

Хайгль: В основном, наша кампания направлена на конечного пользователя. Но наше ключевое послание также адресовано нашим дилерам. Мы таким образом позиционируем себя, как сильные партнеры для стоматологов, зубных техников и наших дилеров.


Каковы, на ваш взгляд, наиболее важные факторы успеха рекламной кампании?

Хайгль: Успех любой рекламной кампании основывается на эмоциях, которые она пробуждает. Изначально, она должна вызывать симпатию и предлагать зрителям возможность узнать себя, основываясь на общем юморе, тональности или эстетике. Рекламная кампания без эмоций не будет успешной. Кампания оказывает воздействие, когда люди говорят об этом, когда она вызывает дискуссии и разговоры. Конечно, это важно – иметь идею, которая донесена до целевой группы.

Доктор Банзе:It’s also essential that both the public image and the self-image of a brand are in harmony. Of course, we can stir up emotions but it’s also important for the customer to discover our brand in this image. And for this reason we pay special attention to ensuring that the degree of emotion is congruent with the public image and self-image of the W&H brand. In my view, we’ve managed to do this very well in our current W&H image campaign.


Что нужно преодолеть, чтобы рекламная кампания в области стоматологии стала успешной?

Хайгль: Наиболее сложно – достучаться до целевой группы и оказаться способными воплотить кампанию на практике. Ещё один аспект заключается в том, что область стоматологии имеет сильный технологический подтекст. Не всегда просто преодолеть пропасть между технологией и эмоциями.


Какие рекламные тенденции вы видите в области стоматологии?

Хайгль: Многие компании сейчас могут позволить себе отойти от технологии и презентации исключительно продукта в сторону новых, креативных рекламных идей. Эти усилия сейчас более заметны, чем это было несколько лет назад.

Доктор Банзе: Реклама по-разному воспринимается во всем мире, и имеются различные уровни, когда речь заходит о контенте. Начинается с простой презентации продукта, и соответствующих деталей в отношении цены, а далее начинается тонкая и глубокая реклама без нацеливания непосредственно на продукт. Истории, которые вы хотите рассказать в рамках кампании, должны быть отточены с учётом региональных различий. Это означает, что мы должны реагировать на такие различия в нашей рекламной кампании.


Какую роль в успехе рекламной кампании играет онлайн-коммуникация?

Доктор Банзе: Я думаю, что онлайн-коммуникация становится всё более важной. В нашу цифровую эпоху в частности, многие целевые группы проводят время главным образом в социальных сетях, это сильная тенденция, которая особенно заметна у молодого поколения. Поэтому очень важно продвигать любую рекламную кампанию посредством сетевых средств массовой информации. Например, мы присутствуем и на YouTube, и в Facebook, что даёт нам возможность продвигать нашу компанию по электронным сетям. Сегодня только печатные материалы не помогут успеху рекламной кампании.


Как вы измеряете успех вашей рекламной кампании?

Доктор Банзе: Для оценки успеха мы используем исследования, в которых спрашивается о ценностях нашего брэнда, приемлемости рекламной кампании и многом другом. Естественно, у нас много способов. Один особенно хороший способ продемонстрировать успех кампании – это когда люди начинают копировать тебя в рекламном секторе. Это – серьезное доказательство успеха для меня. Это означает, что мы всё сделали правильно.


В завершение, можете ли вы рассказать нам о том, что готовит нам будущее? Какой будет рекламная кампания W&H, например, в 2025 году?

Хайгль: В отличие от рекламы продукта, рекламная кампания по продвижению имиджа не содержит никакого ноу-хау. Нужно лишь твердо придерживаться ценностей брэнда в первую очередь. Компании W&H скоро 125 лет. Работа с нашими партнерами является одной из высших корпоративных ценностей. Мы можем предположить, что рекламная кампания фирмы W&H может выглядеть несколько иначе в 2025 году, но ценность того, что главное - это быть хорошим и надежным партнером никуда не пропадет. Это означает, что наши нынешние ценности по-прежнему будут стоять во главе угла, и по-прежнему составлять значимую часть любой рекламной кампании на многие годы вперед.


Спасибо за ваше время!

Принимали участие:

Клиент: W&H Dentalwerk Bürmoos
Агентство: grallerwerbung, Vienna
Фотосъёмка и пост-обработка: Staudinger & Franke, Vienna