W&H refuerza el diálogo con el cliente gracias a la cercanía de las herramientas on line

El vertiginoso desarrollo de las nuevas tecnologías de la comunicación a través de internet ha transformado la relación entre las empresas y sus clientes. Las más recientes tecnologías web permiten no sólo suministrar cantidades ilimitadas de información, sino que además ofrecen nuevas formas de representación de datos y abren un amplio abanico de posibilidades de interacción. Por su parte, la conexión a dispositivos móviles abre nuevas dimensiones para la comunicación con el cliente. Con la creciente integración en redes sociales, las actividades se van trasladando a la esfera pública. Con estrategias integradoras en todos los aspectos de la comunicación y la utilización de las más modernas herramientas on line, la compañía W&H Dentalwerk Bürmoos lleva muchos años potenciando un estrecho diálogo con sus clientes de todo el mundo.

W&H da una gran importancia a las nuevas tecnologías de comunicación. Tras superar numerosos retos, la Dra. Martina Banze, Directora de Marketing de W&H, y la Dra. Corinna Dunst, del Equipo de eMarketing, están convencidas de que la comunicación en línea ofrece oportunidades únicas para satisfacer a los clientes de manera todavía más eficaz y concreta. Para poder cumplir estos elevados requisitos, la compañía determina las necesidades de los clientes antes de poner en servicio nuevas herramientas on line. Las opiniones de los clientes y la información procedente de los mercados internacionales son fundamentales para garantizar el éxito de cualquier herramienta de comunicación. En una extensa entrevista, la Dra. Martina Banze y la Dra. Corinna Dunst comentaron la aplicación estratégica de nuevas tecnologías en línea por parte de W&H.

Dental Inverview
Dra. Corinna Dunst, eMarketing (izq.) y la Dra. Martina Banze, Directora de Marketing (centro)
Dental Chancen
Entrevista: nuevas tecnologías de comunicación a través de internet

¿Cuáles son las últimas tendencias en cuanto a gestión de clientes en la industria dental?

Dra. Banze: Los últimos datos muestran que los canales on line son cada vez más importantes en nuestras comunicaciones. Las nuevas generaciones de clientes son grandes usuarios de los medios electrónicos, y por tanto, para el éxito de cualquier empresa, la comunicación on line no es sólo una oportunidad, sino incluso una necesidad. Las nuevas generaciones apuestan cada vez más por los dispositivos móviles y manejan con soltura los medios de comunicación electrónicos. Las tecnologías de comunicación modernas resultan, por tanto, ideales para gestionar eficaz y puntualmente la creciente clientela, pero también para fidelizarla.

¿Qué medidas y tendencias ofrece W&H a sus clientes en internet?

Dra. Dunst: Ofrecemos a nuestros clientes todas las posibilidades existentes actualmente en las comunicaciones on line. Nuestra presencia en internet comienza con el portal wh.com, que próximamente estará disponible en 16 idiomas, y sigue con whdentalcampus, diseñado exclusivamente para estudiantes de odontología. Hoy en día es importante que seamos activos en las redes sociales. Hace ya mucho tiempo que estamos presentes en YouTube, y ahora también potenciamos nuestra presencia en Facebook con diferentes actividades. Por ejemplo, muchos de nuestros comerciales y distribuidores tienen una intensa actividad en las redes sociales, y de esta manera, estamos muy presentes en muchas y diversas plataformas.

En el terreno de los dispositivos móviles, fuimos el primer fabricante dental de todo el mundo que comenzó a utilizar tecnologías de realidad aumentada. Actualmente, a través de nuestras apps de noticias y de realidad aumentada, ofrecemos a nuestros clientes informaciones basadas en experiencias reales, a las que pueden acceder en cualquier momento y desde cualquier lugar, aunque indudablemente el portal wh.com sigue siendo el más utilizado por la mayoría de nuestros clientes, las redes sociales y las plataformas móviles están experimentando un aumento considerable. Cada vez más entradas a nuestro sitio web proceden de dispositivos móviles, por lo que damos una gran importancia a garantizar la total compatibilidad de nuestras plataformas de internet con estos dispositivos.

¿Aué debe tenerse en cuenta a la hora de utilizar estas herramientas?

Dra. Banze: Cuando se trata de usar las herramientas, definitivamente se busca una integración total. Por supuesto, utilizamos diferentes canales y medios de comunicación, por ejemplo, a la hora de lanzar un nuevo producto o para otros temas especiales. El contenido debe adaptarse a cada público objetivo en particular, es por esto que un comunicado de prensa publicado en prensa impresa no se parece en nada a un mensaje de noticias en Facebook. Aunque en nuestro sitio web publicamos las mismas noticias, tanto la redacción como la respuesta de los respectivos destinatarios se producen en formatos diferentes. Por tanto, nuestro trabajo consiste en detectar qué herramientas utilizan los clientes y adaptarnos a ellas.

¿Puede explicarnos cómo garantizan en W&H la proximidad al cliente?

Dra. Dunst: En todos nuestros proyectos de comunicación on line tratamos siempre de atraer la atención y las preferencias del cliente. Nos mantenemos en contacto directo con ellos, escuchamos lo que dicen y así conocemos mejor sus expectativas y necesidades. Con ocasión del relanzamiento de nuestro portal wh.com realizamos un exhaustivo estudio de mercado a nivel mundial en varios idiomas. Las miles de opiniones y sugerencias que recibimos demuestran claramente la enorme importancia que para nuestros clientes tienen las tecnologías de internet. Basándonos en los numerosos comentarios recibidos, establecimos los requisitos esenciales que debía cumplir nuestro nuevo sitio web.

Aparte de los estudios de mercado que realizamos en el contexto de todos nuestros proyectos, nos mantenemos permanentemente en contacto con nuestras filiales. Éstas nos proporcionan datos muy valiosos sobre sus clientes y mercados. Luego plasmamos esta información en nuestros proyectos.

Hace poco se produjo el relanzamiento de wh.com. ¿Cuáles fueron los deseos de clientes que se implementaron finalmente?

Dra. Dunst: Antes de relanzar nuestro portal, elaboramos una lista de requisitos a partir de los comentarios de nuestros clientes y filiales. Dicha lista contenía más de 1.300 sugerencias y requisitos, que incorporamos en el nuevo sitio web. Por ejemplo, uno de los resultados más visibles se encuentra en el extenso catálogo de productos, al que hemos incorporado todas las funciones que los usuarios esperan de cualquier sitio web que esté "a la última". Se incluyen, entre otras funciones, animaciones de productos en 360°, amplias presentaciones de productos y datos técnicos, así como vídeos claramente orientados a explicar el manejo de todos nuestros productos.

Otro importante deseo de los clientes que tuvimos muy en cuenta, fue la implementación de un área de asistencia a eficiente. Dicha área no sólo contiene innumerables tutoriales en vídeo, sino también un centro de descargas de documentos en más de 30 idiomas y una sección de preguntas frecuentes.

¿Dónde ve las oportunidades y los riesgos de utilizar las más recientes tecnologías de comunicación?

Dra. Banze: Existen diferentes criterios de valoración de las oportunidades y los riesgos que conllevan estas tecnologías. En primer lugar, estamos comprometidos en satisfacer las crecientes necesidades de información de nuestras audiencias mediante el uso estratégico de una gran variedad de herramientas electrónicas. De este modo cumplimos el deseo de nuestros clientes de poder informarse en cualquier momento y desde cualquier lugar. Por otra parte, también nos permiten realizar un seguimiento detallado de los hábitos de los usuarios de nuestros medios electrónicos. Así conseguimos posicionar selectivamente los productos en cada medio y aproximarlos más aun al cliente.

En cuanto a los riesgos, no veo muchos. Claro que puede ocurrir que los clientes (existentes o potenciales) rechacen una oferta on line, pero confío plenamente en el proyecto wh.com porque, basándonos en los resultados de las encuestas realizadas entre nuestros clientes internacionales y en la información suministrada por nuestras filiales, nos aseguramos en todo momento de que nuestra presencia en internet se ajuste de forma óptima a las expectativas y necesidades de los clientes cuando buscan información en nuestros portales. En proyectos de tal envergadura, resulta especialmente importante disponer de suficientes recursos. Hay que comprender al cliente y tomarse muy en serio lo que plantea.

¿Nos pueden dar una visión general sobre este asunto?

Dra. Dunst: Desde un punto de vista profesional, no cabe duda de que W&H dispone de una amplia gama en lo que a comunicación online se refiere. Gracias a nuestro constante seguimiento de las tendencias, somos pioneros en este campo y queremos mantenernos así. Porque para la comunicación con el cliente resulta esencial disponer de información fácilmente alcanzable, fiable y completa.

Dra. Banze: Intentamos en todo momento ponernos en el lugar del cliente y detectar sus tendencias. ¿Qué herramientas utilizan nuestros clientes, ya sean potenciales o existentes? ¿Hacia dónde van? Por supuesto, seguimos de cerca esta evolución y empleamos diversas herramientas para averiguar qué portales aumentan en atractivo o lo pierden con el tiempo.En general, el nuevo portal wh.com proporciona una base muy sólida para conversar con clientes de nuestra red global de ventas. Todo está siempre a mano y orientado a la comodidad de uso, y no sólo para nuestros clientes, sino también para nuestros comerciales y distribuidores que se benefician al utilizar nuestras modernas herramientas on line.

Muchas gracias por esta extensa entrevista.