«El servicio personalizado demuestra el aprecio por los clientes»

Entrevista: Peter Malata, director ejecutivo y propietario del grupo W&H, nos habla sobre el posicionamiento de la empresa, las tendencias del mercado y la responsabilidad de un empresario de hoy en día.

dzw 10/2017


Sr. Malata, en 2015, su grupo empresarial celebró su 125 aniversario. Tras su fundación en Berlín en 1890, W&H se trasladó a Bürmoos (Austria) en 1944 y, desde 1946, está bajo la dirección de su familia que, desde 1958, es también su propietaria. Su padre, el cónsul Peter Malata, le pasó las riendas del grupo W&H en 1996.

Actualmente, ¿qué empresas y sectores forman parte de W&H y en qué mercados está activo y posicionado este grupo?

Dipl.-Ing. Peter Malata: Actualmente, el grupo W&H comprende la sede de producción en Bürmoos, cerca de Salzburgo (Austria) –que también es nuestra sede central– y las instalaciones de producción de Brusaporto en Bérgamo (Italia). Además, poseemos 18 filiales que gestionan nuestras ventas en Europa, Asia y Norteamérica. En la actualidad, exportamos a más de 110 países y, en total, W&H cuenta con algo más de 1000 empleados. Durante los últimos años, hemos observado un crecimiento dinámico en nuestros mercados asiáticos. Así, Corea del Sur, Tailandia, Vietnam y China, donde estamos presentes desde 2008 con nuestra propia filial de ventas, son mercados en crecimiento para nuestros productos.

Dipl. Ing. Peter Malata (Geschäftsführer der W&H Dentalwerk Bürmoos GmbH)
Dipl. Ing. Peter Malata
(director ejecutivo de W&H Dentalwerk Bürmoos GmbH)

En la India, donde también estamos representados desde hace mucho tiempo con una filial, los negocios están desarrollándose satisfactoriamente. En este mercado, nos beneficiamos de la red de trabajo que establecimos junto a Planmeca. Ambos ofrecemos nuestra gama de productos en una combinación apropiada para el mercado que satisface las necesidades de nuestros clientes hindúes de la mejor manera posible.

Los productos de alta tecnología «Made in Austria» gozan de una excelente reputación internacional que hemos revalidado por nosotros mismos con la marca W&H: fiable, de alta calidad, con canales de toma rápida de decisiones, proximidad a los mercados y grandes conocimientos de los mismos, a lo que se une la flexibilidad necesaria.

El negocio principal de su empresa han sido siempre las turbinas, las piezas de mano y los contra-ángulos para clínicas y laboratorios odontológicos. No obstante, durante los últimos años, ha ido ampliando sus áreas de negocio al añadir además higiene y procesamiento, pero también adentrándose en cirugía y piezocirugía, así como en profilaxis y periodoncia. ¿Cuál es su nivel de satisfacción con el desarrollo en estas nuevas áreas?

Malata: El sector quirúrgico ha progresado de forma muy satisfactoria para nuestra empresa. Nos hemos ganado una buena reputación entre los cirujanos orales y maxilofaciales, así como entre los implantólogos, y también satisfacemos de manera óptima las necesidades de los mercados con productos como Implantmed.

Pese a no ser un sector demasiado fácil, la piezocirugía, con la que empezamos desde cero como proveedores, también está resultando ser muy satisfactoria para nosotros. Gracias a nuestro Piezomed y a sus insertos asociados, se nos considera un proveedor fiable y eficiente en el mercado.
En cuanto al campo de la profilaxis, seguimos en los inicios. Estamos intentando cubrir una gama aún más amplia de productos, desde los contra-ángulos especiales prophy hasta los instrumentos rotatorios y los eliminadores de sarro piezoeléctricos. En el mercado de dispositivos piezoeléctricos, con sus numerosos proveedores, la competencia es feroz. No obstante, los sectores de profilaxis y mantenimiento periodontal están creciendo de forma considerable, de lo que también nos beneficiamos con nuestra oferta.

Actualmente, la digitalización es el factor clave que envuelve a la industria, tanto en su organización y producción, como en el desarrollo de productos y en las comunicaciones internas y externas. ¿Qué significan la digitalización y el término «Industria 4.0» para su empresa?

Malata:Naturalmente, como empresa con visión de futuro, ya utilizamos de forma intensiva las posibilidades que ofrece la digitalización en la producción, la organización empresarial y la comunicación; entre otras razones, para seguir siendo competitivos. En la digitalización de los productos, seguimos muy de cerca los procesos de las clínicas odontológicas. Por ejemplo, en el mercado francés ya está disponible un esterilizador de W&H que notifica las fechas para el servicio técnico y el mantenimiento por medio de un moderno sistema de gestión de software; es decir, aquí ofrecemos lo que se conoce como un «connected remote service» (servicio remoto conectado), que aumenta la eficiencia de los procesos del servicio técnico en la clínica.

Con la primera solución odontológica de alta velocidad de accionamiento neumático, Primea Advanced Air, ofrecemos un producto realmente innovador. Y, naturalmente, los esterilizadores, las unidades quirúrgicas, etc. también están equipados para el futuro con modernos controles e interfaces digitales. Además, la digitalización ya supone un reto especial para nuestra investigación y desarrollo, ya que nuestros instrumentos deben satisfacer los exigentes requisitos de las clínicas; es decir, deben resistir ciclos de esterilización repetidos, ser fáciles de limpiar y de mantener y presentar una construcción sólida durante el uso. Garantizar estas cualidades es parte de nuestro compromiso con la innovación y la calidad.


2015 fue año de IDS, pero también un aniversario importante para usted, en el que se presentó a sus clientes con una nueva y moderna identidad corporativa, así como con un nuevo mensaje. Parece que este aire renovador ha impulsado todavía más a la empresa y ha mejorado su percepción por parte de los clientes.

Malata: Hemos aplicado nuestro nuevo diseño corporativo de forma muy sistemática, lo que ha provocado un reconocimiento mucho mayor de nuestra marca en todo el mundo. La nueva identidad ha cumplido totalmente nuestras expectativas; hemos recibido muchas respuestas positivas por parte de nuestros clientes, odontólogos y protésicos dentales, así como de nuestros socios de distribución. Se nos percibe como una empresa joven y con visión de futuro en la que nuestros empleados disfrutan de su trabajo. Así es como actuamos y esto es lo que deseamos comunicar con nuestra nueva identidad.


¿Qué tipo de servicio técnico y servicios esperan los odontólogos y protésicos dentales de su empresa en relación con los productos y también como complemento del sector odontológico especializado?

Un servicio rápido, contactos competentes, una buena accesibilidad y la gestión de todos los asuntos sin burocracias innecesarias: esto es lo que cabe esperar hoy en día. Y es también lo que nosotros mismos esperamos al adquirir productos de calidad. Por lo tanto, nos medimos por este listón. Si los instrumentos y dispositivos fallan, el tiempo perdido cuesta dinero a las clínicas, por lo que nuestro objetivo es ofrecer un servicio de atención al cliente rápido y fácil.

En Alemania, existe la denominación «hidden champions» (campeones ocultos) para empresas como la suya; es decir, medianas empresas que son líderes en sus segmentos de mercado con productos e innovaciones, pero que son menos conocidas que los grandes gigantes del mercado. ¿Cuáles cree que son sus puntos fuertes como empresa de tamaño mediano en comparación con los grandes grupos del sector odontológico ya establecidos internacionalmente con los que compite?

Como ya dije al principio, nuestros puntos fuertes son la flexibilidad, los conocimientos del mercado y la proximidad al mismo. Tenemos jerarquías planas y canales de toma rápida de decisiones, lo que supone una importante ventaja hoy en día en comparación con los conglomerados internacionales, ya que nos permite responder con mayor rapidez a los deseos y necesidades de nuestros clientes. Obviamente, la calidad debe ser la adecuada.

Asimismo, invertimos alrededor del 10 % de nuestra facturación en investigación y desarrollo para estar entre los líderes tecnológicos.

¿Qué importancia le da a sus colaboraciones?

Malata:Creo en el establecimiento de redes de ventas, comerciales y de distribución. Es imposible hacerlo todo solo y, además, innecesario. Lo importante es que los socios se complementen entre sí sin perder su propia individualidad. En mi opinión, las redes tienen un gran futuro, sobre todo en lo relacionado con la apertura de nuevos mercados y en la satisfacción de los requisitos de mercados específicos. Por este motivo, estamos abiertos a nuevas colaboraciones y redes. Al ser una empresa de tamaño mediano, desarrollar algo por nosotros mismos implica la necesidad de poseer los conocimientos técnicos correspondientes en la propia empresa. No es necesario reinventar la rueda, pero podemos aprender los unos de los otros mediante colaboraciones y redes.


«People have Priority» (las personas son nuestra prioridad): así es como define su compromiso y filosofía empresarial en su página web. ¿Qué significa para usted ser empresario?

Malata:Para mí, «ser empresario» significa ser consciente de que una persona sola tiene muy poco impacto, pero que, al juntarse con otras, su fuerza es mucho mayor. En mi opinión, una empresa de éxito implica la colaboración estrecha entre las personas pertenecientes a la empresa y los socios externos, algo que se extiende hasta las propias familias. Mi aspiración es albergar bajo un mismo techo toda la diversidad de una empresa innovadora. Como empresario, me aseguro de poner en contacto a las diversas influencias, ideas y personas.
Somos una empresa saludable y rentable, pero eso también conlleva responsabilidades sociales y un comercio sostenible. W&H debe seguir siendo un negocio familiar comprometido con estos valores.

Como empresario, uno debe asumir este reto y confiar en los empleados, en las personas que, después de todo, tienen interés por su trabajo. Hay que creer que pueden aceptar la responsabilidad y ofrecerles la posibilidad de desarrollar su talento. Esto puede hacerles el trabajo más duro al principio; pero, al final, permite lograr un mayor éxito y satisfacción para todos. Tenemos en cuenta a nuestros empleados y apostamos por los pequeños grupos y equipos que se organizan por sí mismos y solucionan conjuntamente los problemas. Por este motivo, la palabra «juntos» es un concepto vital para mí.

Vista de una planta de producción en Bürmoos.
Vista de una planta de producción en Bürmoos.
«People have Priority» (las personas son nuestra prioridad):
«People have Priority» (las personas son nuestra prioridad):