Имидж кампанията на W&H поема по иновативен път

Редовете с изкрящи бели зъби, лицата без недостатъци и красивите продукти доминират в рекламата на денталната индустрия от много години. В нашето съвремие, не е възможно да използваме клишето с широката усмивка към пациента като единствен метод за продажба. W&H, с необикновената си кампания, която взима като своя основна тема чакалнята на лекаря по дентална медицина, е избрала съвсем различни средства за комуникация. “Ние не искаме само да покажем усмивката. Това, което наистина искаме е да закачим тази усмивка на лицето на зрителя. Затова ние показваме хората такива, каквито са и се опитваме да ги иронизираме в същото време,” казва Анджела Хайгл, член на Brandcom екипа.

Изненадващите визуални образи и забавни герои не само осигуряват изобилие от материал за обсъждане, но носят емоция и забавление. Д-р Мартина Банце, Маркетинг директор във W&H, обяснява, “Ще бъдем успешни, ако можем да създадем силни емоции и изразим нашите ценности в същото време.” В това интервю, тя и Анджела говорят за тенденциите и предизвикателствата в имиджовата реклама:

Вашата имиджова кампания вече привлече голямо внимание в денталната индустрия.
Какви са основните цели на тази необичайна кампания?

Д-р Банце: Основната цел беше разграничаване от конкуренцията. Искаме да се обърнем към лекаря по дентална медицина като използваме нови свежи идеи и, разбира се, приятелско намигване никога не е излишно. Нашата цел е да дадем сигурност на лекарите по дентална медицина. С каквото и да се сблъскват, ние стоим до тях като надежден партньор и използваме нашия опит и продуктова гама, за да ги подкрепим в ежедневната им работа.

Как текущата Ви кампания се различава от вашите конкуренти?
Какъв е Вашият метод за продажби?

Хейгл: От една страна, това е една от малкото кампании, които не показват продукти. От друга страна, ние скъсахме с класиката “Аз” перспектива. Много компании все още рекламират с "най-добър продукт" и "най-добрата оферта", например. Ние съзнателно се дистанцираме от тези суперлативи и се опитваме да се поставим на обувките на нашите таргет групи като гледаме в посоката, която най-добре демонстрира ежедневната работа на лекарите по дентална медицина, в това число и чакалнята. Правейки това, ние се обръщаме към хората и техните проблеми, докато в същото време се поставяме в ролята на хората, които ще има дадат решение.

Д-р Банце: Слоганът на нашата кампания е “Каквото и да се случи: с хирургичните апарати на W&H вие ще бъдете подготвени за всичко!" Това, което ние предлагаме е не само инструменти, но и цялостна гама за различните пациенти. Чакалнята в денталната практика е дом на голямо разнообразие от личности и характери – някои са по-общителни, други са по-труднодостъпни. И това има значение, фактът, че ние разбираме лекарите по дентална медицина и техните ежедневни предизвикателства.

Каква роля играе изборът на визуални образи при създаването на новата кампания?

Хейгл: Визуалните образи винаги имат важна роля в една имиджова кампания. Докато визуалните образи са ясно определени в продуктов��те кампании, има повече място за маневриране в имиджовата кампания. Нашата ясна цел е да се разграничим от другите рекламни кампании в индустрията и да избягаме от типичните клишета с усмихващия се пациент. По-важно от изображението е идеята, на която е базирано то. Възможно е една идея да бъде възпроизведена в текст и образ, само ако на първо място идеята работи.

Какво е основното послание и кои са реципиентите на вашата имиджова кампания?

Д-р Банце: Както вече споменахме, основното послание “Каквото и да се случи: с хирургичните апарати на W&H вие ще бъдете подготвени за всичко!" е насочена много точно в целевата група. Ние го използваме, за да изпратим послание на лекарите по дентална медицина, че ги подкрепяме по възможно най-добрия начин с нашите инструменти и оборудване и че искаме да улесним тяхната работа.

Хейгл: По принцип, кампанията е насочена към крайния потребител. Но нашето основно послание може да бъде еднакво добре целенасочено към нашите партньори. Ние се поставяме в позицията на силни партньори за лекарите по дентална медицина, денталните зъботехници и нашите партньори.

Какви, според Вас, са най-важните фактори за успеха на имиджовата кампания?

Хейгл: Успехът на имиджовата кампания се състои в емоциите, които тя събужда. Първоначално, тя трябва да създава симпатия и да предложи на зрителите да се идентифицират в нея - на базата на споделен хумор, тоналността или естетиката. Винаги трябва да се опитваме да направим емоционален контакт с хората. имиджова кампания без емоция ще остане неуспешна. Една кампания има влияние, когато хората говорят за нея, когато тя стимулира дискусия и разговор. Разбира се, най-важното е да имате добра идея, която да провокира таргет групата.

Д-р Банце: Също така е важно, публичният и вътрешният имидж да са в хармония. Разбира се, ние можем да възбудим емоции, но също е важно за клиента да открие нашата марка в този образ. Поради тази причина, ние обръщаме специално внимание да осигурим, че градусът на емоцията се вписва в публичния и вътрешния имидж на марката W&H. Според мен, ние успяхме да го направим много добре в нашата текуща имиджова кампания на W&H.

Какви са предизвикателствата за успешната имиджова реклама в денталната индустрия?

Хейгл: Ние работим в B2B сектора, който представя голямо предизвикателство по мое мнение. Класическите B2C компании имат ширака гама от рекламни материали, които ние просто не можем да използваме в същия обхват в B2B сектора. Едно от най-големите предизвикателства е да достигнем до таргет групата и да пуснем кампанията в действие. Друг аспект е, че денталната индустрия има силни технологични пристрастия. Не винаги е лесно да се преодолее разстоянието между технологията и емоцията.

Какви тенденции в рекламата виждате във Вашата индустрия?

Хейгл: Много компании се чувстват свободни да излязат от технологичните и чисто продуктови презентации, за да намерят нови креативни идеи за реклама. Моето основно чувство е, че индустрията става по-смела. Компаниите стават по-отворени и се осмеляват да пробват нови неща. Генералното впечатление е, че всички те биха искали да повишат реномето си и се стремят към уникален метод за продажби в сферата на техния опит. Тези усилия са по-очевидни сега, отколкото преди няколко години.

Д-р Банце: Рекламата се приема по различен начин по целия свят има различни нива, когато става дума за съдържание. Започва с обикновена продуктова презентация и прилежащите ценови детайли и достига до задълбочено рекламиране без директно таргетиране на продукта. Това, което искате да кажете с една кампания трябва да бъде фино дефинирано спрямо тези регионални различия. Това означава, че ние също трябва да отговорим на тези различия в нашата имиджова кампания.

Каква роля играе онлайн комуникацията в имиджовата кампания?

Д-р Банце: Мисля, че онлайн комуникацията става значително по-важна. В съвременната дигитална ера, много таргер групи прекарват времето си основно в медийните канали, силна тенденция, която се наблюдава основно при младото поколение. Ето защо е важно да бъде промотирана всяка имиджова кампания през онлайн медиите. Например, ние имаме присъствие в YouTube и Facebook, които ни дават възможност да разпространим нашата кампания електронно. Тези дни, принтирането скоро ще отпадне като знак за успешна кампания.

Как измервате успеха на Вашата имиджова кампания?

Д-р Банце: За да измерим успеха, ние използваме анкети, които включват въпроси за ценностите на марката, приемственост на имиджовата кампания и много други. Естествено, има множество методи, които са на наше разположение. Един особено добър начин за демонстрация на успеха на дадена кампания е, когато хората започнат да те копират в сферата на рекламата. И в сегашния момент, ние сме копирани. Това е огромно доказателство за успех за мен и показва, че ние сме направили всичко по правилния начин.

Накрая, можете ли да ни дадете поглед какво ще бъде бъдещето?
Каква ще бъде имиджовата кампания на W&H през 2025 г.?

Хейгл: За разлика от продуктовите кампании, имиджовите кампании не предоставят ноу-хау. Тяхната работа е да поставят ценностите на марката твърдо на преден план. W&H скоро ще навърши 125 години. Да работим с нашите партньори беше една от най-важните корпоративни ценности за това дълго време. Можем да заключим, че имиджовата кампания на W&H ще изглежда малко по-различна през 2025 г., но ценността да бъдем добър и надежден партньор ще продължи да съществува. Това означава, че нашите сегашни ценности ще бъдат валидни и ще формират значителна част от всяка имиджова кампания дори след много години напред.

Благодаря Ви за отделеното време!

Кредити:

Клиент: W&H Dentalwerk Bürmoos
Агенция: grallerwerbung, Vienna
Фотография и пост-продукция: Staudinger & Franke, Vienna